Esomar Nice 2014

Quoi de neuf sous le soleil de Nice ? Retour sur le congrès ESOMAR 2014

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Cette année, après Istanbul et Atlanta, ESOMAR posait les valises de son congrès annuel en France, à Nice…Cocorico !

Rendez-vous privilégié des professionnels des études du monde entier, l’édition 2014 rassemblait quelques 1000+ personnes de 70 pays à l’Acropolis de Nice.

Le fil conducteur de cette année « What Inspires? » a été décliné tout au long des 3 jours intenses de keynotes, conférences et ateliers. Le président du comité, Niels Shillewaert, nous a prévenu dès le départ : « vous ne verrez pas de mauvaise présentation ! » et force est de constater qu’il ne s’était pas trompé. Alors que retenir de ces 3 jours ?

#1 : Que l’inspiration apporte de nouveaux challenges à notre industrie, qui se réinvente – et a besoin de se réinventer – chaque jour !

L’inspiration doit nous permettre à tous non pas de « mieux couper le pain », mais plutôt de le « couper différemment »… car c’est là le vrai enjeu pour Didier Truchot, le fondateur d’Ipsos. Au cours de sa prise de parole, il a appuyé avec beaucoup de lucidité cette nécessite de devoir casser les codes existants et faire ainsi les choses autrement.

S’intéresser aux cibles extrêmes par exemple ou aux non-répondants est ainsi une façon de chercher inspiration et insights de manière particulièrement intéressante. L’exemple de PepsiCo, accompagné par Sense Worldwide est praticulièrement pertinent : en mettant en place une communauté online de 50 « extreme users » du monde entier (créatifs, artistes, designer), l’entreprise a ainsi trouvé l’inspiration nécessaire à ses équipes pour avancer dans la stratégie. Parce que les « extreme users » sont des modèles pour Mr Toutlemonde, que leurs comportements sont copiés et qu’ils vivent une expérience plus intense, il est ainsi nécessaire de les inclure dans nos démarches d’étude pour « prédire » en quelque sorte une vision du futur.

#2 : Que l’innovation nous permet de dépasser les approches « classiques » très orientées « résultats » vers des « solutions inspirantes »

Plusieurs prises de paroles sont venues appuyer cette idée autour de l’art de conduire des études marketing sans poser de questions, ce qui peut paraître surprenant pour toute personne qui travaille dans les études depuis plusieurs années et qui, il faut le dire, colle à la peau de notre métier depuis belle lurette.

Bien entendu, ce sont aujourd’hui les avancées technologies qui permettent d’explorer ces univers nouveaux : reconnaissance faciale des émotions pour Comedy Central et écoute des conversations chez Coca-Cola par exemple. Mais c’est également l’occasion de mettre – à nouveau ? – sur le devant de la scène des techniques pas seulement online comme la Sémiologie, les Neurosciences et la Gamification qui rendent encore plus dépassées les approches « question > réponse ».

#3 Que l’échec permet d’avancer.

Quelle surprise dans la salle lors de la présentation de Vanessa Oshima de Coca-Cola Japon et Tobias Wacker d’Added Value ! Voir une agence et un des plus grands annonceurs au monde nous expliquer en détail pourquoi ils sont complètement passés à côté d’un projet (une marque de café en canette appartenant au portefeuille de la marque au Japon) est une belle preuve de réalisme et d’humilité. Car, oui, pour une fois, les choses ne sont pas toujours extraordinaires et il arrive qu’une étude n’apporte rien de concret. Objectifs flous, timing irréaliste, motivations divers… aucun des motifs d’échec n’a été éludé. Quelques mois plus tard, Added Value frappait à nouveau à la porte de Coca-Cola et proposait une nouvelle approche de sa méthode. Cette-fois, ci et grâce à la technologie innovante Digividual qui s’intéresse aux conversations online des consommateurs.

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Côté détente et networking, mention spéciale à l’organisation française de la très réussie soirée « France is Nice – Beach party »

Ces 3 jours auront été riches en rencontres et une source importante d’inspiration. Relever la tête, regarder à droite et à gauche, écouter, observer et surtout… prendre de la hauteur : voilà une respiration plus que jamais nécessaire dans un monde qui évolue sans cesse. Les études se réinventent, les frontières évoluent aussi bien en interne que chez nos clients et il faudra de plus en plus mixer les approches, sortir du cadre.. et s’adapter.

Et pour vous, quelle doit être l’inspiration qui vous guidera dans vos projets ?

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Le 18 septembre 2014
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