L’expérience communautaire, selon Nike Running

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Quoi de mieux qu’un running pour redécouvrir les rues de Paris sous un autre angle, à fleur de bitume, et profiter de la magie de ses monuments et larges avenues ! Et c’est encore plus impressionnant lorsque les rues sont toutes bloquées ou presque pour l’occasion et que vous vous élancez avec 10000 autres personnes venues pour l’occasion, toutes vêtues d’un t-shirt technique… aux couleurs de Nike.

Le 5 Octobre dernier, l’équipementier américain organisait la 11ème édition des 10km de Paris Centre; une course pas comme les autres dans les rues de la capitale, avec un départ avenue de l’Opéra. Au-delà de la formidable opération de communication pour la marque, plongeons-nous dans ce qui fait de cet événement une véritable expérience communautaire à vivre pour l’ensemble des clients, pardon : participants et qui en ce sens, nous intéresse tout particulièrement sur le blog EDEN. Car ayant participé à plusieurs courses par le passé, je n’avais jamais vécu ce type d’expérience jusque-là. Essayons de décrypter les ingrédients du succès…

Certes, Nike est un géant qui dispose de suffisamment de millions pour organiser un événement sportif de cette envergure, mais si les choses ne se limitaient qu’à cela, l’expérience aurait été bien différente.

Au-delà les millions, il y a l’image de la marque savamment travaillée, constante et crédible dans l’univers du running : athlètes sous contrat et boutiques dédiées en sont un bon exemple. Ne se contentant pas de simplement de répondre à un besoin primaire, en proposant des produits de qualité  à tous ceux qui veulent pratiquer la course à pied, Nike va plus loin et propose depuis de nombreuses années d’accompagner ses clients dans leur quotidien. Que vous soyez un mordu de running ou que vous décidiez de vous y mettre pour perdre quelques kilos par exemple, la marque vous propose une expérience et un discours qui vous touche directement : une application dédiée pour votre smartphone vous permet par exemple de suivre vos sorties et noter vos progrès, avec différents niveaux d’accomplissement à franchir. A chaque fois, vous êtes félicités et encouragés à faire encore mieux. La communauté est déjà en marche avec les fonctions sociales que la marque à rajouté à cette application : gestions des amis, parcours, challenges, etc…

Mais revenons-en aux fameux 10km de Paris Centre.

L’expérience a commencé au moment de l’inscription, avec la possibilité de rejoindre le Run75Crew pour des entraînements chaque mardi et jeudi dans Paris… en partance des boutiques de la marque, c’est plus simple pour se retrouver !

Le village sportif, installé place du Palais Royal 2 jours avant la course a été l’occasion de se plonger dans l’expérience proposée par Nike. Passage obligé de chaque participant qui doit récupérer son package de course, le village proposait les animations suivantes :

–        Le mur des inscrits, à savoir la concrétisation de l’existence de cette communauté : chacun peut trouver son nom, souvenir de sa participation

–        Les photobooths Sharingbox qui permettent de vous prendre en photo aux couleurs de l’événement, seul ou avec vos amis… et surtout de les partager sur les réseaux sociaux

–        Une boutique éphémère pour un shopping personnalisé

–        Un stand Nike+Running qui vous délivre gratuitement une paire de lacets à la couleur du niveau que vous avez atteint dans l’application, du coureur débutant au coureur confirmé. Redoutable exemple de gamification, cette récompense a fait son petit effet sur pas mal de monde !

–        Food truck et écran géant pour prolonger la visite.

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L’expérience Nike – Le village de la course – Photos : S. Gradeler

Au moment de récupérer votre package, on vous demande avec quelle marque de chaussures vous courez, si vous le faites avec un smartphone, et quel est votre temps espéré sur 10km. Ces informations auront leur importance par la suite !

La très bonne idée de Nike était de proposer aux participants un t-shirt faisant office de dossard… s’assurant ainsi de voir le maximum de personnes courir à ses couleurs. Effet garanti pour l’ensemble des photos utilisées ensuite par la marque, même si la personnalisation a un coût sans doute non négligeable dans le budget global de l’opération. Mais rappelons le, une communauté rassemble des gens qui se ressemblent (qui portent le même tshirt ?) et partagent des valeurs communes (ici, la course à pied).

5 Octobre 2014 au matin, le décor est planté : l’avenue de l’Opéra est noire de monde, au sens propre comme au figuré tant les tshirts noirs Nike sont nombreux ! Un invité de marque va donner le départ : la légende Carl Lewis

#Justdoit, le hashtag du partage sur les réseaux sociaux… images, statuts, vidéos… ils seront nombreux à témoigner leur participation à cet événement.

La suite ? Entre 29mn et 1h40 d’effort dans les rues parisiennes, des photographes place Vendôme qui vous shootent à pleine vitesse et la ligne d’arrivée, toujours avenue de l’Opéra. Un médaille, un ravitaillement et des animations au village, voilà pour l’immédiat d’après course. Et quelques jours plus tard, surprise dans chaque boite aux lettres : une video personnalisée avec sa photo, son temps et la mention « Je l’ai fait » ou « Record pulvérisé » en fonction de ses performances. Sympa, en encore une fois, un format adapté au partage (video courte, outils de partage intégrés). La boucle est bouclée, à l’année prochaine !

Que retenir de cette expérience immersive proposée par Nike ? Comment l’appliquer pour améliorer la satisfaction et l’attachement de ses clients ?

Même si tout cela est de l’ordre du bon sen , il est bon de retenir :

#1 Qu’une marque doit être sincère et crédible dans ce qu’elle vous propose

#2 Qu’elle doit optimiser sa communication pour vous surprendre toujours plus

#3 Qu’elle doit récompenser votre fidélité

#4 Qu’elle doit personnaliser son discours pour vous toucher VOUS

#5 Qu’elle doit aujourd’hui penser à l’utilisation des réseaux sociaux par ses consommateurs en proposant des supports de partage adaptés et faciles à échanger (l’exemple de la vidéo)

Nike n’est ainsi pas un vendeur de chaussures de running et d’accessoires mais un véritable partenaire pour améliorer votre forme, perdre du poids, relever vos défis, etc..

Et pour vous, quelle est la véritable finalité de votre activité ? A quoi servent vos produits et vos services ? Quelle expérience consommateur proposez-vous ?

 

 

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Le 22 octobre 2014
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